Muchos vendedores de artículos de lujo no están sintiendo la misma presión para recortar los presupuestos de marketing que ha afectado a otras categorías en los últimos meses, gracias a un mercado en auge de automóviles de lujo, paquetes de viajes y otros productos premium.
Las marcas de lujo se están beneficiando del crecimiento de la era pandémica en el patrimonio neto de los consumidores más ricos, junto con la aparición de millonarios millennials y un aumento en el llamado gasto de venganza, o consumidores que gastan más de lo que normalmente lo harían al salir de la pandemia.
Los ingresos globales de bienes de lujo aumentarán de $ 309.6 mil millones el año pasado a $ 349.1 mil millones en 2022, según la firma de investigación de mercado Statista Ltd., en camino a $ 419 mil millones en 2027.
“En el extremo superior, la vida es buena y la demanda es robusta”, dijo el consultor de marca Simon Sproule, quien anteriormente ocupó los principales cargos de marketing y comunicaciones en Tesla Inc. y Aston Martin Lagonda Global Holdings PLC.
Empresas que van desde la firma de redes sociales Meta Platforms Inc. hasta el conglomerado editorial Gannett Co. Inc. han visto reducidas sus ganancias en los últimos meses a medida que el gasto publicitario general se ha suavizado.
Algunas startups anteriormente al rojo vivo han recortado tanto el número de empleados como los presupuestos de marketing, mientras que los grandes gastadores en apuestas deportivas y criptomonedas han tenido que recalibrar sus desembolsos.
Los vendedores de lujo están haciendo diferentes cálculos.
La mayoría de las marcas de lujo teóricamente podrían detener la comercialización ya que no pueden producir bienes lo suficientemente rápido como para satisfacer la demanda actual, pero los vendedores inteligentes están gastando más para construir capital a largo plazo, dijo Sproule.
Los presupuestos de marketing de las marcas de lujo fueron mucho más altos en 2022 que en 2021 y no muestran signos de desaceleración a medida que comienza la planificación de 2023, según Julie Michael, directora ejecutiva de la agencia de publicidad Team One de Publicis Groupe SA, que se especializa en trabajar con marcas de lujo como Lexus de Toyota Motor Corp. y Marriott International Inc.
St. Michelle Wine Estates Ltd. ha aumentado su presupuesto de marketing en un 15% año tras año, impulsado por la creciente demanda de variedades premium, dijo el Director de Crecimiento Toby Whitmoyer. “El vino de menor valor está en declive, mientras que la categoría de precios de más de $ 15 está mostrando crecimiento”, dijo.
Marriott ha aumentado los presupuestos de marketing para 2022 para nombres de alta gama, incluidos Ritz-Carlton y St. Regis, motivados de manera similar por la mayor demanda de hoteles de alta gama, dijo Chris Gabaldon, vicepresidente senior de marcas de lujo de la cadena hotelera.
“A medida que aumenta la riqueza, las personas tienden a acumular experiencias de alto nivel a medida que avanzan”, dijo Gabaldon.
Y el presupuesto de medios pagados de Four Seasons Hotels Ltd. aumentará un 300% año tras año en 2022, según Marc Speichert, vicepresidente ejecutivo y director comercial de la cadena hotelera de lujo.
Four Seasons comenzó en agosto una campaña publicitaria con el tema “El lujo es nuestro lenguaje de amor”, que dijo que será la más cara en los más de sesenta años de historia de la compañía. Los anuncios muestran escenas que Four Seasons dijo que se basan en ejemplos del mundo real de huéspedes de alto perfil atendidos por empleados del hotel, como un ejecutivo que recibe albornoces, lattes y filetes con su monograma característico.
La decisión de basar la campaña en las experiencias de los huéspedes individuales se basó en el trabajo de Four Seasons durante el año pasado, además de expandir sus capacidades internas de análisis de datos y desarrollar perfiles de unos dos millones de huéspedes, en parte para dirigirse mejor a las personas con altos ingresos que proporcionan una parte desproporcionada de los ingresos de la compañía, dijo Speichert.
“Tengo su correo electrónico; Tengo su dirección; tenemos un perfil. En el momento en que entran por la puerta, sé que estos son los invitados a los que debería prestar especial atención”, dijo.
Algunas marcas están haciendo todo lo posible para llegar a la jet set con eventos.
El fabricante de vehículos eléctricos Lucid Group Inc. acaba de comenzar una gira ciudad por ciudad “Dream Ahead” donde las personas que han reservado pero aún no han comprado automóviles, junto con otras partes interesadas como periodistas o suscriptores de correo electrónico de Lucid, pueden probar sus autos de alto precio.
“No hay filtrado, es directo al consumidor, y creemos que así es como los consumidores quieren escuchar a las marcas de lujo”, dijo Jeff Curry, vicepresidente de marketing, comunicaciones y producto, al describir la estrategia de marketing de Lucid.
En mayo, alrededor de 300 personas que habían reservado autos deportivos Aston Martin 2022 V12 Vantage de edición limitada viajaron desde lugares tan lejanos como Australia para asistir a una cena de corbata negra dentro de la fábrica principal del fabricante de automóviles en Warwickshire, Inglaterra, donde vieron los autos presentados en el mismo piso donde fueron ensamblados, según un portavoz de la compañía. Los modelos se venden por aproximadamente $ 300,000.
Los ejecutivos dijeron que estos eventos para clientes existentes e incluso eventos pagados funcionan como funciones de marketing, porque tienen el potencial de elevar los perfiles de las marcas de lujo entre los consumidores ricos.
A finales de este mes, Four Seasons lanzará un programa en el que un pequeño número de invitados darán un paseo de una semana por la campiña toscana en el lujoso automóvil deportivo de su elección. Todas las partes del viaje, como las visitas a lugares exclusivos y las interacciones con los chefs del área, son seleccionadas por la cadena, con un precio que comienza en alrededor de $ 35,000 por huésped.
Four Seasons también amplió su programa de experiencia de jet privado internacional de 24 días, con los viajes menos costosos “alrededor del mundo” a partir de $ 190,000 por persona. El Sr. Speichert dijo que el programa está agotado en un 90% hasta fines de 2023, y que la compañía actualmente vende boletos para 2024.
Varias marcas atraídas por los márgenes de ganancia del sector del lujo también han comenzado a intentar pasar a la categoría, lo que lleva a algunos nombres de lujo más establecidos a tratar de ascender aún más en la escalera, dijo Sproule, el consultor.
El año pasado, Aston Martin comenzó a describirse a sí mismo como “ultra lujo”, y en julio lanzó una campaña de cambio de marca para enfatizar la exclusividad de sus productos, dijo Renato Bisignani, jefe de marketing y comunicaciones globales.
Ha alejado el dinero de los anuncios de exhibición al aire libre, así como de las reuniones de mercado masivo que no están dirigidas a personas de ultra alto valor, dijo Bisignani.
“El lujo es probablemente uno de los términos más abusados en la industria en este momento”, dijo.
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By The Wall Street Journal