Las estrategias de ventas<\/strong> inteligentes son planes de alto nivel para orientar c\u00f3mo se alcanzar\u00e1n los resultados comerciales de la empresa. \u00bfQu\u00e9 podemos esperar de la estrategia de ventas inteligente? La asignaci\u00f3n de recursos<\/strong> de la empresa a acciones concretas para maximizar las ventas y\/o el margen con el m\u00ednimo esfuerzo<\/strong>.<\/p>

\u201cUn ej\u00e9rcito victorioso gana primero y entabla la batalla despu\u00e9s; un ej\u00e9rcito derrotado lucha primero e intenta obtener la victoria despu\u00e9s\u201d.<\/strong><\/em><\/p>

-Sun Tzu El arte de la Guerra<\/strong><\/em><\/p>

As\u00ed es, y \u201cganar primero\u201d en ventas pasa por definir una estrategia de ventas inteligente que aproveche el conocimiento generado a partir de la anal\u00edtica de los datos. De esta manera daremos un salto cuantitativo y cualitativo respecto a los planteamientos m\u00e1s tradicionales y nos diferenciaremos claramente en el mercado. En este art\u00edculo desvelaremos qu\u00e9 componentes son imprescindibles para establecer estrategias de ventas inteligentes.<\/p>

Principios de las estrategias de ventas inteligentes<\/strong><\/p>

\u201cLas reglas militares son cinco: medici\u00f3n, valoraci\u00f3n, c\u00e1lculo, comparaci\u00f3n y victoria. El terreno da lugar a las mediciones, \u00e9stas dan lugar a las valoraciones, las valoraciones a los c\u00e1lculos, \u00e9stos a las comparaciones, y las comparaciones dan lugar a las victorias\u201d. Sun Tzu El arte de la Guerra.<\/p>

1. Entorno competitivo, an\u00e1lisis de activos digitales y escucha de redes sociales.<\/strong><\/p>

Un enfoque de estrategia comercial tradicional comienza por el an\u00e1lisis del entorno competitivo y nuestro posicionamiento, con esquemas de an\u00e1lisis tipo DAFO por ejemplo. Este punto de partida sigue siendo v\u00e1lido, pero se puede enriquecer de manera sustancial incorporando las capacidades digitales y anal\u00edticas actuales.<\/p>

Mediante el an\u00e1lisis de activos digitales como sitios web y aplicaciones, el an\u00e1lisis de contenidos en blogs y la escucha en redes sociales; podemos identificar la oferta de valor, las fortalezas y debilidades, y el perfil de clientes de nuestros principales competidores.  Muchas empresas integran la monitorizaci\u00f3n de redes sociales en sus estrategias de ventas, no solo para analizar el posicionamiento de la competencia, sino tambi\u00e9n para detectar oportunidades de negocio. Pensemos por ejemplo en la oportunidad de lanzar una campa\u00f1a cuando hay un volumen importante de comentarios negativos sobre la funcionalidad o el precio de un producto de nuestro principal competidor.<\/p>

2. Inteligencia de clientes, segmentaci\u00f3n, sensibilidad al precio y b\u00fasqueda de look-alikes<\/strong><\/p>

En pocas ocasiones nuestro mercado y nuestra propuesta comercial diferencial est\u00e1n n\u00edtidamente definidos, y normalmente nos encontramos con zonas de incertidumbre. Para resolver estas dudas nos apoyaremos en una estrategia de ventas que incorpore m\u00e9todos de anal\u00edtica de clientes<\/strong> y nos permita definir los siguientes par\u00e1metros:<\/p>

• Diferenciar segmentos<\/strong> de clientes con distintas necesidades y plasmarlo en una segmentaci\u00f3n estrat\u00e9gica de clientes, y as\u00ed unificar la organizaci\u00f3n bajo una misma visi\u00f3n de los clientes<\/strong>. La segmentaci\u00f3n estrat\u00e9gica va a guiar la definici\u00f3n de una propuesta de valor realmente diferenciada por segmentos y adaptada a sus necesidades. Las variables que se usan para segmentar ser\u00e1n  distintas en funci\u00f3n de si nuestro mercado es B2C o B2B. Inicialmente se parte de conceptos como los ciclos de vida, nivel de renta, indicadores socio-econ\u00f3micos o tama\u00f1o de la empresa o de la unidad familiar, pero tambi\u00e9n se enriquece con indicadores derivados de la vinculaci\u00f3n del cliente con nuestro negocio como el canal o campa\u00f1a que originaron su primera compra, su grado de satisfacci\u00f3n, su cartera de productos y servicios, o su comportamiento multicanal. A estos conceptos le a\u00f1adimos otros indicadores \u201csint\u00e9ticos\u201d o \u201cfeatures\u201d que calcularemos como su evoluci\u00f3n anual como cliente, su ticket y margen medio, el n\u00famero de visitas que requiere por \u20ac de compra, etc. La combinaci\u00f3n de indicadores permitir\u00e1 agrupar a los clientes considerando c\u00f3mo<\/strong> nuestra propuesta de valor tiene un significado diferente<\/strong> en funci\u00f3n de cada segmento<\/strong>.No confundiremos la segmentaci\u00f3n estrat\u00e9gica con las segmentaciones t\u00e1cticas que nos pueden permitir atacar diferentes problemas espec\u00edficos de la empresa como la retenci\u00f3n de clientes con alta probabilidad de fuga.<\/li>
• Definir el valor potencial y recorrido de cada cliente<\/strong>. Al disponer de un hist\u00f3rico de ventas de los propios clientes o de clientes del mismo segmento, podremos disponer del grado de aceptaci\u00f3n que tiene a nuestra propuesta <\/strong>y el valor m\u00e1ximo que nos puede aportar cada cliente<\/strong> dadas sus caracter\u00edsticas y el segmento al que pertenece. Incorporamos a este c\u00e1lculo la vida media y su riesgo de fuga por l\u00ednea de producto\/servicio para generar una m\u00e9trica de calidad. Una vez que tenemos este valor potencial tambi\u00e9n podremos anticipar el recorrido t\u00edpico que se puede esperar de ese cliente <\/strong>a partir de las sendas de crecimiento de clientes en el mismo segmento.<\/li>
• B\u00fasqueda de look-alikes<\/em>.<\/strong> Podemos explotar la a segmentaci\u00f3n estrat\u00e9gica en conjunto con la integraci\u00f3n de otras variables para lanzar campa\u00f1as de captaci\u00f3n de clientes o generaci\u00f3n de leads<\/em>. Especialmente si contamos con datos del comportamiento del cliente en entornos digitales, utilizaremos esta informaci\u00f3n para activar audiencias o segmentos de clientes en campa\u00f1as de publicidad program\u00e1tica o en redes sociales como Linkedin o Facebook. De esta manera conseguiremos captar leads con alta propensi\u00f3n a comprar nuestros productos y servicios.<\/li>
• Anticipar la sensibilidad de los clientes al precio.<\/strong> Junto con el valor potencial, la anal\u00edtica de clientes permite calcular con m\u00e9todos estad\u00edsticos avanzados la sensibilidad al precio de los clientes en funci\u00f3n del segmento, canal y etapa en la que se encuentra el cliente (captaci\u00f3n, onboarding<\/em>, activaci\u00f3n, fidelizaci\u00f3n, etc.). Esta sensibilidad se puede predecir si existe un hist\u00f3rico suficiente, y puede nutrir cotizadores automatizados y otras herramientas de simulaci\u00f3n como recomendadores que apoyan al equipo comercial en el terreno, y permiten la gesti\u00f3n de un pricing din\u00e1mico<\/strong> en entornos digitales.<\/li>
• Conocer el share of walle<\/em>t<\/strong> de nuestros propios clientes, hasta qu\u00e9 punto tenemos recorrido para crecer dentro de nuestros clientes actuales desplazando a nuestros competidores o bien de manera org\u00e1nica, y as\u00ed establecer qu\u00e9 priorizamos y c\u00f3mo lo atacamos<\/li><\/ul>

  El sector financiero tiene claros ejemplos que demuestran la eficacia de una estrategia de ventas inteligente.Dentro de la banca personal se trabaja con grupos de clientes bien diferenciados que requieren niveles de servicio, atenci\u00f3n y propuestas de producto diferentes. Esta estrategia comercial repercute r\u00e1pidamente en una mayor eficacia comercial de entre el 20% y el 35%.<\/strong><\/p>

  3. Objetivos y recursos \u00f3ptimos<\/strong><\/h3>

  El siguiente paso consiste en dar respuesta a preguntas clave: \u00bfa trav\u00e9s de qu\u00e9 canales podemos llegar al mercado?, \u00bfcu\u00e1l es el nivel de objetivos o ambici\u00f3n comercial que debemos fijar?<\/p>

  La anal\u00edtica de clientes establece una base razonable que permite fijar los objetivos comerciales para los distintos segmentos, territorios y l\u00edneas de negocio. Gracias al conocimiento del esfuerzo comercial, ventas, tiempo de maduraci\u00f3n de los clientes por cada canal, comportamiento de competidores, y de la evoluci\u00f3n de todos estos datos entre otros, se facilita la toma de decisiones informada e inteligente<\/strong> en los siguientes \u00e1mbitos:<\/p>

  • La combinaci\u00f3n de canales recomendada.<\/strong> \u00bfQu\u00e9 canales son \u00f3ptimos para cada segmento? A priori a un segmento de alto valor le dedicaremos una atenci\u00f3n m\u00e1s personalizada y un canal con venta asistida, en cambio preferimos dirigir un segmento de bajo valor a canales autom\u00e1ticos y de bajo coste. Sin embargo, muchas organizaciones tienen un gran recorrido por delante en lo referente a la implantaci\u00f3n y mejora de la estrategia multi-canal y a la incorporaci\u00f3n de nuevos formatos de ventas especialmente los digitales, como la venta asistida (inside sales<\/em> o inbound sales<\/em>). <\/strong>Asimismo, se requiere dar un uso m\u00e1s consistente y orientado a la venta consultiva a las metodolog\u00edas que se apoyan en los canales tradicionales, como el presencial, el telef\u00f3nico, el email, bots<\/em> o navegaci\u00f3n web. Las nuevas capacidades anal\u00edticas, como el machine learning<\/em>, est\u00e1n permitiendo integrar en tiempo real las acciones realizadas de manera simult\u00e1nea por diversos canales.<\/li>
  • La definici\u00f3n tanto de los objetivos comerciales como de los recursos que haya que poner en juego:<\/strong>
    • A trav\u00e9s de predicciones<\/strong> (forecast)<\/em>, usando metodolog\u00edas estad\u00edsticas avanzadas y con el input de diferentes fuentes aprovechando con sentido de negocio todo el potencial que ofrece ahora mismo el big data<\/em>.<\/li><\/ul>
      • Definiendo las estrategias de ventas por segmento<\/strong>, apoy\u00e1ndonos en modelos inteligentes y simuladores.<\/strong> Estas estrategias de ventas implican definir la asignaci\u00f3n de los recursos comerciales y, por lo tanto, la capacidad de gesti\u00f3n de cada canal.<\/li><\/ul>
        • Definiendo los objetivos comerciales<\/strong> ligados con el forecast<\/em> y la estrategia por segmento.<\/li><\/ul><\/li><\/ul>

          4. Sistem\u00e1tica comercial y herramientas inteligentes<\/strong><\/p>

          La sistem\u00e1tica comercial es la ejecuci\u00f3n de las estrategias de ventas y para ello es fundamental contar con herramientas inteligentes de CRM y Marketing Automation<\/em> que soporten el proceso comercial desde la captaci\u00f3n de leads <\/em>y oportunidades hasta la consecuci\u00f3n de la venta y la gesti\u00f3n de la relaci\u00f3n con clientes. Estas herramientas deben estar integradas con la agenda comercial y proveer de funcionalidad como simuladores, cotizadores, recomendadores de pricing o producto y argumentarios de ventas; para facilitar la tarea de los ejecutivos comerciales incrementando su productividad. Una buena herramienta debe contar, al menos, con las siguientes caracter\u00edsticas.<\/p>

          • Soporte flexible de los procesos comerciales.<\/strong> En una empresa existen diferentes procesos comerciales personalizados. El proceso de captaci\u00f3n de un cliente de banca privada es una venta muy consultiva y puede tener diversas etapas como la presentaci\u00f3n de la oferta, la participaci\u00f3n de un agente especializado en inversiones de riesgo, la cumplimentaci\u00f3n de la documentaci\u00f3n legal necesaria, la apertura de cuenta, etc. Por el contrario, la venta de un cr\u00e9dito personal pre autorizado a un cliente de banca minorista, solamente implica la aceptaci\u00f3n o rechazo de la oferta. Las herramientas inteligentes deben permitir parametrizar y gestionar f\u00e1cilmente esa diversidad de procesos en una misma organizaci\u00f3n a trav\u00e9s de los diferentes canales de contacto con el cliente.<\/li>
          • Asignaci\u00f3n autom\u00e1tica de oportunidades.<\/strong> Para incrementar la conversi\u00f3n a ventas, los leads captados deben ser contactados por el equipo comercial con la mayor celeridad. Es por ello que estas herramientas permiten la asignaci\u00f3n autom\u00e1tica en funci\u00f3n de diversas variables. Por ejemplo, una oportunidad de negocio proveniente de una llamada inbound <\/em>con una probabilidad de conversi\u00f3n superior al 70% de un seguro de hogar de alta gama se asigna autom\u00e1ticamente a un ejecutivo especializado en el producto de la regi\u00f3n, mientras que una solicitud de cotizaci\u00f3n de un seguro de auto, dispara un mail de auto respuesta dirigiendo al cliente a nuestro sitio web en donde un bot <\/em>o un agente en l\u00ednea v\u00eda chat le asiste para la contrataci\u00f3n del seguro.<\/li>
          • Carterizaci\u00f3n de clientes. <\/strong>Las herramientas de caracterizaci\u00f3n que consideran el valor actual y potencial de un cliente como input clave, se integran con herramientas de CRM para asignar estos grupos de clientes a los ejecutivos comerciales que deben gestionar el cross selling, up selling, el servicio y la fidelizaci\u00f3n de sus carteras.<\/li>
          • Inteligencia.<\/strong><\/li>
          • Componentes de inteligencia integrados. Algunas herramientas cuentan ya con una combinaci\u00f3n de reglas de negocio y modelos de machine learning<\/em> integrados dentro del propio ecosistema. Con estos modelos es posible por ejemplo estimar las probabilidades de conversi\u00f3n a venta de una oportunidad de negocio espec\u00edfica. Con base en variables como la etapa del proceso comercial, industria, ingresos, producto ofertado e incluso usando el porcentaje de datos completos con los que se contamos en la ficha del cliente, la herramienta puede calcular la probabilidad de conversi\u00f3n y definir prioridades. Una vez definidas las prioridades la herramienta puede, por ejemplo actualizar las estimaciones de ventas del trimestre y notificar peri\u00f3dicamente a los equipos comerciales y sus supervisores que una venta de prioridad alta no ha sido gestionada.
             <\/li>
          • Input de herramientas anal\u00edticas.<\/strong> Esto significa contar con la flexibilidad de integrar via APIs, conectores o carga de datos con la informaci\u00f3n procesada por otras herramientas como pueden ser: modelos de machine learning, modelos de pricing, modelos de saturaci\u00f3n de canales, etc. <\/li>
          • Seguimiento y retroalimentaci\u00f3n.<\/strong> Una buena herramienta de marketing automation incluye la funcionalidad para generar, actualizar y distribuir reportes y cuadros de mando. De esta manera se da seguimiento, muchas veces en tiempo real a los principales indicadores del desempe\u00f1o de nuestra estrategia de ventas. El an\u00e1lisis de los resultados de campa\u00f1as, del alcance de objetivos y del proceso comercial en general es la base para retroalimentar las herramientas, consiguiendo la mejora continua de todos los procesos y modelos involucrados en la sistem\u00e1tica comercial.<\/li><\/ul>

            En conclusi\u00f3n, el \u00e9xito de las estrategias de ventas implica, adem\u00e1s del conocimiento del entorno competitivo y de las necesidades del cliente, el desarrollo de una o varias segmentaciones de la base de clientes y el uso de herramientas inteligentes de marketing automation y CRM. Estas herramientas permitir\u00e1n acercar la oferta de valor adecuada al cliente indicado en el momento preciso y a trav\u00e9s del canal \u00f3ptimo de contacto. Adicionalmente la automatizaci\u00f3n de reportes y dashboards<\/em> permitir\u00e1 dar seguimiento a los resultados y analizar el desempe\u00f1o de campa\u00f1as y procesos comerciales contando con la retroalimentaci\u00f3n necesaria para establecer un ciclo de mejora continua y optimizaci\u00f3n de resultados.<\/p>

            <\/div>

            Imagen: Foto de financiero creado por pressfoto – www.freepik.es<\/a> <\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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