A veces, las organizaciones tienen un propósito escrito, pero no llegan a ponerlo en práctica; se queda en buenas palabras o en una herramienta comercial. El propósito de una empresa debe reunir una serie de requisitos para convertirse en una realidad.
Ser una meta relevante para el ámbito en el que opera la compañía. El propósito debe motivar a todas las personas de la organización y las de su entorno a ir más allá del producto o servicio, para buscar una mejora en las condiciones de quienes están afectados o beneficiados por esa actividad.
Muchas empresas desarrollan acciones de impacto social sobre áreas concretas que permiten concretar el propósito en un tema o grupo social. Si bien es algo muy positivo, lo que distingue a las empresas con verdadero sentido de propósito es que su principal contribución se hace en el día a día de la actividad.
Y, por supuesto, el propósito debe medirse. Si la empresa aspira a tener un propósito y generar impacto, debe concretar objetivos al respecto y establecer indicadores para medir el progreso en esa dirección. En este sentido, existen algunos estándares internacionales que pueden servir de referencia. Hoy en día, muchas empresas están utilizando los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), que pretenden erradicar la pobreza y mejorar la sostenibilidad del planeta en 2030.
A lo largo de nuestra reciente historia, encontramos ejemplos de grandes compañías que, más allá de tener clara su misión, han tenido en mente su propósito, su razón de ser, y que, en general, les ha servido de inspiración para mantenerse en el tiempo más allá de los objetivos estratégicos del negocio. En muchos casos, además, les ha servido para perdurar y hacerse más grandes, formando hoy día parte de nuestro imaginario colectivo.
Existen varios ejemplos que ilustran la reflexión de la actualización del propósito empresarial relacionado con el impacto social. Conocido es el comunicado de la autodenominada Business Roundtable, grupo integrado por los doscientos ejecutivos de las grandes empresas norteamericanas que, en agosto de 2019, pasaron a reconocer que la misión de sus empresas debe incluir a toda la sociedad, poniendo el foco en sus trabajadores en forma de retorno, y no solo en aportar valor al accionista.
En esta misma línea, el último Foro de Davos alertaba en su manifiesto de que el propósito universal de las empresas es colaborar con todos sus stakeholders: empleados, clientes, proveedores, comunidades locales y sociedad y, también, accionistas, con un fin último, la creación de valor.
Pero ¿qué propósito debe buscar una empresa? Primero, las compañías deben tener claro que pueden contribuir al cambio; segundo, entre sus planes, hacer el negocio de forma sostenible es una obligación. Asimismo, todo propósito se puede abordar a través de pequeños cambios, día a día y con una visión a largo plazo, para alinearse con los principios de sostenibilidad, innovación, justicia y paz.
Las empresas con propósito más allá de los beneficios van mejor
Un propósito es un objetivo, es decir, la determinación de conseguir algo. Todas las empresas se crean para alcanzar uno o más objetivos, y el más habitual es ganar dinero. Hasta hace algunas décadas, esto era lo que se esperaba de la mayoría de compañías. El premio nobel Milton Friedman, por ejemplo, afirmaba en 1970 en The New York Times que “La única responsabilidad de una empresa es aumentar sus beneficios… Los temas sociales son responsabilidad del Estado, pero no de las compañías”. Pero ya hace años que esta visión está empezando a tener muchos detractores. Como muestra, podemos recordar lo que decía hace unos meses el director de teatro Brontis Jodorowsky: “Perseguir un beneficio ilimitado es aberrante, y está ocurriendo: muchos trabajadores son despedidos simplemente para que unos cuantos accionistas ganen un poco más”. En la misma línea, diversos estudios ponen de relieve que la mayoría de los consumidores ya esperan que las empresas hagan más cosas aparte de ganar dinero.
Actualmente, cuando hablamos de empresas con propósito, nos estamos refiriendo a organizaciones cuyos objetivos van más allá de los beneficios. Por propósito entendemos que las compañías, además de los resultados económicos, tienen que perseguir objetivos de carácter social y también medioambiental.
Los objetivos de tipo social se refieren a hacer el bien, por ejemplo, con inversiones responsables e iniciativas para promover los derechos humanos o el comercio justo, combatir la pobreza o mejorar la salud de la población.
Los objetivos de tipo medioambiental se refieren a actuaciones que contribuyen a mejorar el medio ambiente o las inversiones en empresas que trabajan para mejorar la sostenibilidad.
Las empresas con propósito tienen buenos valores, como la integridad, la honestidad, la lealtad, la responsabilidad social, la humildad, la justicia o la cultura del esfuerzo, por decir algunos de los más relevantes. Y, afortunadamente, las empresas con propósito van mejor. Así, muchos estudios demuestran que las organizaciones que cuentan con un buen propósito:
• Mejoran su imagen ante el público en general y ante la Administración Pública.
• Tienen empleados, accionistas y proveedores más comprometidos con la empresa.
• Aumentan sus ventas y beneficios.
• Aumentan el valor de las acciones.
• Resisten mejor los años de recesión económica.
Por tanto, las empresas con propósito consiguen más satisfacción, compromiso y rendimiento.
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